来伊份董事长施永雷：打造“内生态”壁垒，再定义“新鲜”零食

“来伊份”正在引领一场以“新鲜”为导向的品牌革新。

步入来伊份橙色的社区小店，经典的小包装坚果、话梅旁，更多追求“新鲜口感”的肉类、烘焙类零食几乎周周都有“新面孔”，小巧的陈设篮、不断增设的新品类，APP下单半小时送达的便捷……来伊份似在不间断的细微变革之中，完成了对零食业“新鲜”的定义。

在接受中新网记者专访时，来伊份董事长施永雷将这一“小步快跑”的升级模式称为是“来伊份20余年来对‘领鲜到底’理念的贯彻”。

近日，来伊份进行了“新鲜零食”品牌战略升级，一是将其基因中的“新鲜”打造为引领零食产业变革的“新引擎”，二是要配合其全国发展战略。施永雷说，“领鲜到底是我们企业内部的指导方针，以后更要让消费者听得懂感受得到，更好地指导我们前进。”

引领零食业念好“鲜”字诀

零食究竟在多大程度上需要追求“新鲜”？

“人们对‘新鲜’的认知有多个阶段，”施永雷说，“小时候父母炒花生蚕豆，即便放了几天变软了，但只要能吃就不认为有问题；后来大家开始追求保质期内的‘新鲜’，比如用盐用糖来腌渍食品让保质期变长；而现在，新鲜则意味着健康、营养，以及由此产生‘现制’和‘伴随’需求。”

事实上，20年来，来伊份正是扮演了引导消费者对零食“新鲜”概念不断进化的“启蒙者”角色。从首创的“手抓包”，到如今的“一人食零食”，背后是对“即食新鲜”消费的洞察与苛求。

此番“新鲜零食”品牌战略升级，则是来伊份对“新鲜”概念的再定义。施永雷介绍，从新鲜的原材料，到针对少盐、少糖、少油食品的“锁鲜”包装技术，从“0瑕疵”的生产工艺环节，到冷链运输、30分钟送达的“保鲜”服务，“鲜”字诀贯穿了来伊份的全产业链。

“鲜”亦成为来伊份新品研发的主攻方向。据悉，当前来伊份以每周出新品的频率不断聚焦“新鲜零食”，优化产品结构，探知市场趋势。

施永雷介绍，来伊份庞大的研发团队一方面对接国内外各大食品研究所，将最新的口感、口味进行转化落地；另一方面则向地方小吃、甜品店、熟食店等等传统餐饮“取经”对标，寻找“更新鲜”的方向。

不仅如此，来伊份的管理体系也在围绕“鲜”字不断升级。

“首先是中央厨房式的供给保证产品新鲜度和口味的标准化，我们对800多个品类进行分类管理，高频食用的会越做越新鲜，储备性的则适当延长效期。”施永雷说，在此基础上，利用大数据，实现所有门店每日配货，例如新鲜一人食产品必须“当日生产，日销日毕”。

将零食的“新鲜度”对标生鲜界的“日日鲜”，来伊份由此延伸了零食场景的“深度”。早餐预售取货、午餐动销折扣、下午茶时段外卖、晚餐佐餐的分级折扣活动，来伊份将“零食”概念无限拓展，创造出了以“鲜”为要的“新物种”。

“现在，零食与主食的界限越来越模糊，”施永雷举例，例如一人食的鸭脖、火锅味鸭肠等，既可当零食来吃，也可喝着啤酒做佐餐，还可配饭做主食，“在传统零食与主食的边界处，就是新鲜零食的‘蓝海’。”

全域出击的零食业“巨人”

在近年来竞争激烈的零食领域，拥有2800家线下门店的来伊份是当之无愧的“巨人”。那些深入社区、出现在街头巷尾、商场一隅的一爿橙色，曾是老百姓心中“新零食”的定义者，但也曾因线下路径依赖被认为在互联网经济的竞争中“缓了一步”。

在施永雷看来，与那些从线上到线下的零食品牌相比，线下基础雄厚的来伊份进行线上扩张显然更具优势。

“我们庞大的线下门店有着天然的流量，由于这些渠道、流量都掌握在自己手中，同时20年的精耕下，对于消费者的互动了解、信息管理也有深厚积累，”施永雷说：“线下的复杂度要远高于线上。”

也正如此，来伊份在充分布局各大电商渠道外，更是自建线上平台，着力打造来伊份APP。

施永雷将之称为“内生态”。“APP与线下门店，打通了来伊份闭环式的体验服务，通过会员注册、服务号内容福利、到家电商与更多的玩法裂变形成来伊份独有的核心留存平台。”

“这将是一个非常具有凝聚力的工程，”施永雷评价说，当用户凝聚在来伊份的“内生态”之中，会产生远超于通过外部电商平台所能捕获的忠诚度，“更加直接的消费者触达可省却中间费用，提供更好的品质与服务，同时将各种权益让利于消费者。”

在施永雷的计划里，来伊份以“全网触达”为目标，不仅将线上“内生态”做大做足，更不会放弃筑造“线下壁垒”。据悉，在未来2-3年内，来伊份将在全国开设6000家门店，较前20年总量翻番，而更加长远的计划是要实现全国一万家门店的“万家灯火计划”。

而其中引人瞩目的创新更在于，“以提供新鲜零食为核心，不同的选址位置，门店的定位和产品服务会有所不同，”施永雷说，“商场里是品牌体验店，交通枢纽是对外窗口店，社区里是服务型的生活便利店，四五线城市则是‘来伊份小店’，更加本地化、特色化。”

这种“因需而变”、精细化管理的创新思维成为来伊份“巨人出击”的底气。谈及在“新鲜零食”战略下来伊份未来的“全域性角色”，施永雷说：“我希望它是一个全方位的社区服务平台，但‘新鲜零食’始终要成为来伊份最鲜明的标签。”

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