元气森林的烦恼在冒泡

外有两乐，内有农夫山泉和娃哈哈，巨头内外夹击之下，唐彬森亲自抓渠道和销售来找出路。

仅在职一年三个月，柳甄选择挥别元气森林。

日前，据新浪财经报道，柳甄已确认从元气森林离职，离职时间大概在今年3月初2020年12月，柳甄正式加入元气森林，成为海外业务负责人

对此，元气森林向《中国企业家》确认了该消息，并表示柳甄离职是基于个人原因。

根据消息显示，这是元气森林近半年来，第三位核心高管离职2021年下半年，元气森林先后有两位副总裁级别高管离职:一位是负责品牌运营的副总裁宗昊，一位是负责人力资源的副总裁冉浩，冉浩此前曾任瑞幸咖啡人力总监目前，接替宗昊职位的是李国训，此前是VIPKID品牌公关负责人，接替冉浩职位的是Tina，柳甄职位尚无确切安排

元气森林的内部调整早有征兆2021年12月底，据《晚点LatePost》报道称，元气森林正围绕组织架构进行大范围调整原乳制品品牌北海牧场负责人马琳，将分管元气森林所有中后台业务，所谓的中后台业务包括:供应中心，生产中心，财务，法务，人力，食品安全，仓储物流等同时，全国销售负责人也在该轮调整中被更换

柳甄此番离职，市场有猜测称与此次元气森林内部调整有关据知情人士透露，公司的创始团队成员基本都在，快消品的海外业务和平台型公司还不太一样，柳或许更擅长平台模式

一位2017年加入元气森林的初创员工透露，在2021年元气森林年会上，柳甄还发表了讲话，谈论自己加入元气森林，也是因为元气森林发展很快，自己可以从中学习到一些东西。

在加入元气森林前，柳甄曾于2015年加入Uber，担任中国区战略负责人，Uber被滴滴收购后，她于2016年加入字节跳动担任高级副总裁柳甄的加入，曾一度被视为字节跳动国际化战略的标志同样，柳加入元气森林后，也被外界看作元气森林加快海外业务扩张的开端就在柳甄加入的2020年下半年，元气森林单独成立了海外事业部

根据消息显示，元气森林自2019年开始国际化，目前已走进全球40多个国家和地区。

在2020年3月，据《晚点LatePost》报道称，元气森林计划在未来2~3年，以投资或自建等方式，在海外拥有自有工厂但截至目前，尚没有更多关于海外建厂的消息对海外业务布局的进展，元气森林方面表示不再对外回应和披露更多信息

出海不易

2020年，元气森林全年销售额达到30亿元，同比增长270%，而2021年，元气森林完成全年销售额75亿元的目标，同比增长150%一瓶气泡水售价5元，75亿元相当于要卖出15亿瓶气泡水，这意味着全中国14亿人口，每年至少买一瓶

但在2021年12月，唐彬森在一次采访中表示，未来三年保证50%~60%的年化增长就可以了——我不要求每年都两三倍这或许意味着，元气森林的高增长神话不再延续

上述元气森林员工透露，元气森林的高速增长正放缓，这在内部是默认的事实，这种焦虑甚至弥漫到各个业务部据他透露，内部曾有一个部门，有一个季度的KPI是做出几十个产品内部很多领导想的是尽可能完成老板下发的任务，只是机械地把老板的目标进行拆分，没想过怎么去具体实施，能不能落地

疯狂研发新品是有迹可循的根据消息显示，在2020年，元气森林创始人唐彬森曾对外透露，2021年是元气森林的产品大年，元气森林还有95%的产品没推出来，研发费用和研发人员将投入达到2020年的3倍

除了传统饮料巨头，新茶饮品牌喜茶，奈雪的茶也相继推出气泡水产品，国内气泡水市场竞争异常激烈面对各方围剿，元气森林也不断承压此外，元气森林的产品定价属于中高端，使得产品受众圈层受限，探索下沉市场也不尽如人意

元气森林气泡水一瓶卖5元，可乐才卖3元，怎么往下沉上述员工称于是，加速海外市场布局，成为元气森林扩大营收，保持高速增长，抢占市场份额的重要举措之一

品牌全球双向化一直是元气森林的海外战略据财经网统计，2019年，元气森林出口海外市场的对外口径是全球数十个国家，2020年9月，这一数字攀升为30多个，如今，官方口径为40多个国家及地区

目前，元气森林去海外拓展的脚步并未停下。

日前，元气森林完成60亿美元的战略融资，华平投资，LCattertoon和红杉中国领投，淡马锡，高榕和龙湖跟投该轮融资后，元气森林投资部相关负责人在接受媒体采访时曾表示，融资主要用于四个方面:开展海外并购引入更多海外产品，建设中国工厂，加大科技研发投入，以及让元气森林走向全球

根据消息显示，元气森林曾将美国，欧洲和东南亚作为重要的开拓市场，聚焦已有产品出海和捕捉海外从0到1的新市场机会，在渠道拓展上则会专注于新兴渠道和直接面向消费者的DTC渠道在2020年8月，元气森林获得了新加坡HCS健康优选标识，正式进入新加坡主流渠道

目前海外业务肯定会做，但短期内肯定不会是公司产品主流的销量市场一位元气森林员工对《中国企业家》表示，在海外市场，既要面对两乐等国际大牌，也要迎战当地本土饮料品牌，这对尚在发展初期，在海外还没有建厂的元气森林来说，无疑是一个巨大挑战

巨头围剿

一开始，巨头们根本看不上元气森林，没有在意上述元气森林员工称但元气森林高速增长后，现在情况不一样了，巨头们开始围剿元气森林

据新浪财经报道，一位接近可口可乐中高层的业务人士透露，可乐说2022年，市场上不会再有元气森林气泡水，两乐双方都开过会，下定决心干倒元气森林。

随后，据《最话》报道称，一家可口可乐下游经销商表示，他们确实有听到风声，但目前来看，可口可乐内部并没有特别针对性的动作，近期内开过一次要推新品的会，但还没进行大范围铺货。

两乐对元气森林的狙击早有征兆在2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly，2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA随后，农夫山泉，娃哈哈，喜茶，奈雪的茶等品牌也纷纷推出气泡水产品除了产品层面的竞争，在线下渠道方面，也已进入白热化阶段

伴随着线上销售见顶，元气森林开始寻找线下机会2020年，元气森林定下开春目标，向线下市场投放8万台冰柜，最晚2021年4月完成投放，就此拉开了与农夫山泉的线下冰柜之争

据新浪科技报道，农夫山泉曾紧急出台针对元气森林的特别政策:自家冰柜不准放元气森林的产品一张流传出的操作指引图上显示，只要农夫山泉气泡水放进元气森林的冰柜，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶农夫山泉甚至为这场战争取了一个专门的名字:天降财神

据每日人物报道，为快速达到8万台的预期，元气森林给了经销商大力度的资金支持:别的公司投冰柜，一台冰柜收取2000元至3000元押金，而后分三四年返还给经销商元气森林投冰柜，返还是5—4—1组合，即投放合格返50%，三四个月后依然合格返40%，最后剩余的10%与零售终端交给经销商的押金相抵，在五年后返给经销商这意味着，在冰柜投放三四个月后，经销商的资金就基本收回了此外，元气森林还规定，每投放一台冰柜，给业务员奖励200元，主管奖励100元为突破超市，便利店及遍布国内的700万家夫妻店，元气森林还承诺了丰厚利润:卖价90元一箱的气泡水，进价可以低到45元

这种线下扩张，需要大量的现金流和人员支撑，也对元气森林造成了不小的压力除此之外，2020年12月，《晚点LatePost》报道，创始人唐彬森未来会把更多精力放到渠道，销售管理和产品研发唐彬森亲自抓渠道和销售，也被外界解读为元气森林到了发展的关键时刻

参考内容:

《元气森林将完成新一轮150亿美元估值融资，淡马锡领投》董洁，36氪

《元气森林:赢了，但又没完全赢》呵呵谢，见微Daily

《在国内刚爆火的元气森林为何要迫不及待向海外扩张。据了解，元气森林公司分别于2018年8月，2018年12月，2019年2月注册取得了第25109248A号，第25109249A号，第30190888号，第30190889号“燃”文字商标，并通过宣传推广，使“燃茶”具有了较高的知名度。。》张文瑜，新零售外参

《可口可乐内部放狠话:今年干倒元气森林》刘亚丹，新浪科技

《为保卫冰柜农夫山泉和元气森林打起来了》徐晴，每日人物

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