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从快手日活破2亿,看宿华的商业化节奏与选择

来源:和讯网    发布时间:2019-06-08 14:27   作者:宋元明清   

昨天,在第七届中国网络视听大会“创新扶贫模式 赋能持续发展——视听+精准扶贫论坛”上,快手副总裁王强透露:快手日活跃用户(DAU)已超过 2 亿。

记得在2018年底,这个数字还是1.6亿,这也就意味着短短5个月时间,快手日活用户快速增长了4000万。

考虑到市场上风头正劲的抖音,快手的这种增长让人诧异。移动互联网垂直领域发展史上,两家主要公司你追我赶、交替增长的情况并不多见。现在,抖音、快手都已是日活超2亿的互联网平台。

中间发生了什么?

还有一个值得注意的地方,快手的用户增长是与商业化探索同步进行的。过去半年多,快手的信息流广告、快手电商都加快了探索脚步,尤其是电商带货被普遍看好。

一般而言,商业化与社区用户体验是存在冲突的,这也是宿华过去几年对商业化过度谨慎的原因,他希望找到一条好的途径能够平衡两者。

现在看,快手在用户增长、商业化探索的同步推进上,似乎找到了一个最优解。

1

重启的快手

快手CEO宿华

一年前,快手遇到成立以来最大的一次挑战。

2018年春节之前,快手在短视频领域几乎没有对手,一家独大。但去年春节期间,抖音突然开始爆发,成为快手老大地位的最大威胁者。

春节之后,行业监管风暴让包括快手在内的大部分短视频平台,都经历了阵痛。 创始人宿华的公开信《接受批评,重整前行》到现在依然让人印象深刻。这是快手对过去三年快速发展的自醒,也是对所有快手用户的引导和提醒。

整个2018年上半年,一直到七八月份,快手的用户增长几乎停滞,宿华与所有高管把精力投向生态治理、扩大审核队伍、完善审核规则、引导正能量内容。

事实证明,不管被动还是主动,慢下来的快手有了一次自我审视、整顿和提升的机会,曾经出现过的低俗内容不见了,整体平台的调性更加正能量。

不得不说,快手普惠的价值观和去中心化的生态,真的是培养了大量忠实用户、活跃用户,也许只有在快手上他们才能不分贫富贵贱颜值才艺,而得到公平对待。

这种内驱力让快手在2018年8月重返增长,日活从1亿增长到年底的1.6亿。如今,这一数字再次快速攀升至2亿。

快手得以“重启”,来自两部分动力。一是外界形象与认知的扭转,使得快手迎合了更为广大的用户群体,特别是来自一二线城市的新增用户;二是下沉市场,下沉市场原本是快手的优势,而下沉市场的持续增长成为了快手的增长主动力。

QuestMobile的相关数据显示,下沉市场正在扛起短视频增长大旗。比如2019年3月,短视频行业新安装用户达到9274万,其中60%来自低线城市。在这些下沉市场,默默无闻的普通人占绝大多数,快手的流量普惠给了他们被看到和自我表达的机会,更容易持续提高渗透率。

说实话,2018年快手的光辉几乎被抖音抢去大半。但谁也没有想到,快手的后劲如此之强,可以从低谷一跃而起。

这种生命力其实一直存在,它来自于快手最初的使命。宿华认为,快手与之前所有的互联网巨头不一样的地方在于,之前的互联网巨头都是中心化,而快手是去中心化,“注意力作为一种资源、一种能量,我更希望它像阳光一样洒到更多人身上,不希望它像聚光灯一样只聚在少数人身上。”

有些用户刚开始使用快手是因为好奇,但当每个来到这里的人都可以感受到温度,流量就变成了留量,平台的生命力也就变得更加顽强。

2

顺势而为的商业化

快手副总裁王强

昨天,王强透露快手日活达到2亿的同时,还透露了一组数据:2018 年超过 1600 万人在快手平台获得收入,其中 340 多万人来自国家级贫困县区,贫困县区中每五个人就有一个快手活跃用户。虽然这只是快手商业化的局部数据,但由此也可见,快手商业化生态正在完善。

2016年是短视频元年,2018年可以说是短视频商业化元年,各家平台都加快了商业化的探索,包括信息流广告、电商带货等模式的尝试,以及不断拓宽的新玩法。

原生商业场景、国民流量、社交土壤,让快手成为营销的一座富矿。2018年10月,宿华对外表示,快手商业化正在开始提速。

这种提速一方面是信息流广告的放量,游戏、电商、本地服务信息和不少品牌商品广告,都开始在这个海量平台上寻找自己的精准用户。

为此,快手推出了一套衡量商业内容和用户体验的量化体系,并建立商业化中台进行支撑。快手的信息流广告更强调效果,以及原生内容与广告的融合。

很明显,在宿华的商业化框架里,用户体验仍然是第一位的,他希望信息流广告更自然,更加顺势而为,而不是变成一门流量生意。

另一方面就是快手电商的崛起。其实在此之前,主播带货已经成为一种自发的趋势,快手也在工具上给予了很多帮助。去年4月份,快手小店就开始小范围内测;6月,小店全面上线并且接入淘宝、有赞和魔筷星选等第三方电商平台;12月,快手小店升级,用户可以在快手APP内部边看直播边完成所有的购买和订单查看,不再需要跳转到其他平台。

从这个角度讲,快手电商更像是对快手生态的一种完善,不是以营收为主要目的,而是让买家卖家的交易更规范、体验更好,尤其是保障买家权益。

其实,快手正式加速商业化之前,平台上就已经自发诞生了很多的广告、电商雏形。在四川有很多种植芒果、石榴的果农,会通过快手短视频和直播的形式,为自己打广告;贵州的侗寨,打造出了快手红人“侗家七仙女”,工艺品销售让整个村子都有了新的生计;陕西富平,在快手上卖柿饼的生意让全村脱贫;四川仁寿,一个2万粉丝的账号一年就卖出去30万斤柑橘。

最典型的是义乌,作为“小商品之都”,在快手有意识扶持之前,很多主播已经在这里赚到了第一桶金。义乌当地的快手账号数有56万个,粉丝1万以上的账号超过2200个,在一些档口,快手短视频用户的拿货量已经占到了20%。

快手商业化来得有些晚且慢,但一切都是自然而然。可以看出,快手不是有意去催熟一个市场,而是在用户聚集之后自然衍生出来了各种业态。在快手看来,流量增长和留量沉淀,是其社交属性带来的优势。

流量增长来自于社交创作生态,打造最繁荣内容平台,这就像是帮助内容生长的“土壤”。目前快手每天有超过1500万条内容社交颗粒产生,流量巨大;而留量沉淀,在于朋友间的分享和陪伴,有温度的天然的信任体系。这正是快手独有的“老铁经济”,用户粘性高,留量深远。

“双流”价值带来的是高效的转化变现:高质量的互动可以为企业带来口碑、吸引精准目标用户关注,从而带来更多销售转化。

快手这种社交商业的“双流”价值可以赋能当地行业,打造特有的营销场景,这也体现出了商业的多元化特点。“社交+裂变”导致用户黏性增强、用户变现路径缩短、变现通路变宽,无论是站在用户维度分出的衣、食、住、行,还是站在企业维度分出的电商、手游、泛娱乐、圈层运营、同城生活,“社交+”都在重塑、提升原有的玩法。

3

克制的最优解

快手从创立之初,一直强调以记录最真实的生活点滴为出发点,所以也被称为生动的“当代清明上河图”。清明上河图长长的画卷中,每一个人都是主角,这里看到的景象类似宿华所说的“阳光普照”。程序员出身的宿华,一直强调快手平台的“平等与普惠”原则,因为平等与普惠,是生态繁荣和物种丰富的基础。

这种价值观,自然反映到了快手商业化的克制上。“大的逻辑是说,快手帮助每个人更好地跟世界相连,这中间有一些连接是带商业属性的,我们在帮他们的过程中,因为付出了平台的力量,因为我们的科技赋能,我们会从中分到合理的收入和利润。”宿华表示。

具体到商业模式,宿华的观点也很清晰,“看这个商业模式本身是不是有能力健康的发展,要看这里面所有的参与者是不是共赢的,我觉得这是商业模式更重要的属性。” 宿华所说的共赢,是所有参与者,包括用户。平台如果将流量无限制的开发,本质上是对用户的伤害,因此商业模式就无法长期健康地发展。

比如信息流广告,在AI+DA的技术硬核驱动之下,可以实现内容与用户的精准匹配,在商业化和用户体验之间寻找出一种最佳的平衡。在大数据的不断积累和AI算法的持续优化之下,未来如果能实现广告对用户并非干扰,而恰好是他想要的内容,这才是一种最理想的模式。

再比如电商。真实是快手内容产品的原则,这一原则也延续到对电商的要求上。同样是视频与电商的结合,淘宝平台的本质是电商,快手的本质是人与连接。淘宝上是买卖,而电商在快手平台上则是“老铁经济”,这个买卖当中有温度也有信任,因此不能过度地商业化,破坏了“老铁经济”的根基。

今年以来,快手电商发布《快手小店经营违规管理规则》、《快手小店商品推广管理规则》、《快手小店售后服务管理则》、《快手小店发货管理规则》等四项规则,加强对快手平台上的电商经营治理,提出重点惩处虚假宣传、推广假冒伪劣商品、违背服务承诺等问题。按照快手的规则,一旦出现直接推销行为,视频或直播间很可能将被降低权重。

就在两天前,快手电商发布了4月违规用户通报,对45名违规用户公开惩处。其中“银师傅”、“珂珂Babay”等41人因为商品质量、物流、售后等方面违规,被关闭购物车功能30天,在售商品全部下架,同时后期不再能报名参与官方平台电商活动。

近日,为了教“老铁”卖货不违规,并且掌握更多的技能,快手又推出了线上的“电商学院”,为用户提供电商能力方面的基础培训。电商学院,一方面帮助“老铁”掌握更多的电商技能,另一方面也是通过规范“老铁”的行为,让用户有更好的体验。

从近期快手的动作看,对于电商正在不断加大规范力度,保障购买体验和用户体验,这里面的本质还是一种生态思维,不是流量思维。

流量思维是把流量“出卖”给商家,而生态思维则是内容与商业统一,电商是用户的需求之一,不是对流量的单向消耗,而是生态循环共生的一个环节。快手希望电商能成为社区生态的延伸,并反过来再去完善整个社区。

基于快手的价值观,平台没有急于催熟商业化的进程,而是在发展中将广告与内容融为一体,寻求一种最优解。这条道路的探索并不容易、更需要耐心和毅力,从目前快手在没有对用户形成大的干扰前提下,就已经实现了商业收入和用户的同步增长看,这个方向是正确的。

【结束语】

请注意一点,快手实现2亿日活,是在屏蔽掉低俗内容、形象整体提升之后。同时,快手的商业化,并没有被过度开发,只是在用户与商家的平衡中寻找到的最优解。在这两个提前下,快手的用户数和营收都在快速增长,这不得不说是生态带来的力量。

最优解,只是当前的最优解。短视频的发展目前还只是初期,一切都在“开荒”中。可以想见,随着5G的到来,短视频在用户数量、使用时间、模式创新上,还会有更多的红利可以挖掘。

在宿华看来,5G到来之后短视频将进化成什么样子,现在还没有办法说清楚。但可以确认的是,未来短视频服务的人群、场景,都将更加广泛、更加深入。而更多丰富的、有温度的内容,也将给这个世界带来更多的改变。

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