线上线下融合成主旋律看苏宁如何携先发优势领跑下半场

双十一前夕，苏宁云商发布的第三季度财报传来喜讯：“2017年前三季度营收1318.82亿元，同比增长26.98%，实现归属上市公司股东的净利润6.72亿元，同比增长321.23%。”与此同时，苏宁先后与海信、海尔、创维和鸿海等一众3C家电标杆企业签订了总值近2000亿的大单。而后，随着O2O购物节“嗨购11天”拉开序幕；11月1日，苏宁手机以832.3%的付款金额增长引爆开门红，截止11月5日23:59，苏宁手机品类门店销售金额同比增长65%。

作为曾经的零售之王，苏宁的强势回归让业界在竞相探寻苏宁成功变革方方面面的同时，也让更多的人将目光放到了互联网下半场经济变革对零售行业趋势影响的探索上。

互联网下半场 唱响行业回归主旋律

2016年，美团创始人王兴首提“互联网的下半场”。这一论点被业界广泛认可，并掀起了互联网下半场如何演进的全民大讨论。

跑马圈地互联网上半场，比拼的是技术、资本、布局能力。流量红利消失后，另一个时代即将到来。而随着互联网变革逐步深化，当互联网+成为所有行业标配，互联网下半场，谁又将主宰沉浮？

王兴曾提出"下半场"的三大路径:高科技、"互联网+"和国际化；而更多的行业观点则认为，在互联网下半场中，核心是行业本身的价值回归。互联网下半场的真正特征或许就是BAT让位给数字化转型成功的行业企业。

互联网只有结合行业真正知其然及所以然，才能渗透产业链的各个环节，做到真正的供给侧创新。但这种融合正是互联网企业的难点，却是行业企业的重大机遇。

而线下起家的苏宁似乎正是这样一个经过了互联网成功转型的行业企业。这一次，苏宁能否乘下半场的东风，重新夺回零售之王？

引领下半场 苏宁准备了八年

进入互联网下半场，最本质的变化就是用户红利消失，互联网企业获得流量的成本大幅增加。

据QuestMobile 2017 秋季报告显示，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.27亿到9月的10.64亿，增长几乎可以不计。这意味着线上流量争夺战将更加激烈，单纯依靠线上获取流量的上半场经济模式企业将面临巨大挑战。

也正是早早洞察了这一点，互联网巨头们纷纷启动线下布局。期望通过线上线下融合，搭建更多的流量入口与消费场景。

作为电商鼻祖，阿里的线下布局似乎主要通过投资和改造完成。去年阿里开启了天猫智慧门店，让平台上的品牌商将已有的线下门店通过基础设施改造，接入到阿里的生态体系；今年8月底，阿里第一家天猫小店落地杭州，开始了其社区店的落地改造进程；9月28日，阿里旗下的盒马鲜生也在5个城市10家门店开业。

今年4月份，刘强东也通过社交媒体宣布，未来五年京东将主要通过门店加盟的形式在全国开设超过一百万家京东便利店，其中一半将开在农村。

与阿里和京东急急布局线下的急迫相比，线下实体起家的苏宁显得十分淡定。当其他巨头忙于重新开拓线下场景时，苏宁早已用八年时间完成了其线下与线上的双线融合，并且取得了革命性的胜利。

苏宁第三季度报显示，截至9月30日苏宁云商合计拥有各类自营店面3748家，包括苏宁易购云店、苏宁易购直营店、苏宁超市、苏宁红孩子、苏宁小店等，其店面完整覆盖城市、农村、社区、校园等多种市场，三季度苏宁还推出了易购汽车超市、苏宁无人店等新型未来店面。

如此全面又稳健的线下布局，绝对非靠收购或改造可以比拟。而苏宁也十分明确自身优势，正在加大其线下布局，巩固其核心优势。

“大店更大，小店更近”苏宁的门店战略十分清晰。明年，苏宁还将新增5000家互联网门店，届时，苏宁门店将接近9000家，将如一张蜘蛛网般覆盖居民全方位的生活。

（图：徐州苏宁生活广场）

（图：苏宁易购云店）

不仅是数量，对于线下门店经营改造与效率提升，苏宁更是不遗余力。将互联网技术应用于线下，“无人刷脸支付”、“店+”等黑科技产品接连不断上线，基于Ｏ２Ｏ联动的“身边的苏宁”ＡＰＰ优化，针对易果生鲜等的跨界战略投资，所有这些都让苏宁线下门店核心优势更加突显。显然，对于如何运用全新的互联网技术提升线下门店零售效率，苏宁早已驾轻就熟。

而相比缺乏线下基因的纯电商企业，如此强大的线下助攻，27年的线下优势是线上企业短时间难以超越的。难怪苏宁董事长张近东表示，“零售市场的发展正在迎来拐点，正全面进入属于我们的智慧零售时代”。

也许数据才是张近东如此自信的真正底气来源。三季度苏宁易购APP日均活跃用户数同比增长83.2%，9月移动端订单数量占线上整体比例86.63%。而在线下，苏宁云商数千家可比店面（云店及常规店、县镇店）销售同比增加4.39%。尤其是苏宁易购直营店可比店面销售收入同比增长35.27%。

多场景触达用户 流量生态威力无穷

当线上流量趋于稳定，线下成为新的流量突破口。但如果你认为，互联网下半场，仅仅线上线下融合就足够，那么显然你对互联网下半场的了解还不够深入。

越来越多的企业已经将关注重点从增量用户、增量流量，转为对存量用户、存量流量的精细化运营。在这一点上，苏宁似乎又抢了个先。

早在多年前，苏宁就开始了其全产业链的布局，形成了零售、地产、金融、文创、体育、投资六大板块。今年8月，苏宁彻底打通了旗下会员体系，实现了全产业链融合。至此，一个专属于苏宁全新的流量生态搭建完成。

而这正是互联网下半场的又一个突破口：通过生态流量进行资产的重新构架，流量从单一渠道走向多样化联合渠道，进入集团军做战方式。

获得新生态流量的苏宁转眼就验证了这一模式的无穷威力。

818发烧节，苏宁通过会员一账通体系，在各板块之间交叉导流，PPTV的用户不仅可以直接获得苏宁易购的用户权益，享受各种会员促销政策，还有特赠会员大礼包；金融用户投资获得的积分可在苏宁易购平台消费，而苏宁易购的会员可以一键获取消费分期服务。短短几天，PPTV的新增用户有53%导流到苏宁易购，并产生了购买行为，其有效转化率与易购平台本身的转化率基本相似。不同的场景带来不同的数据，依托大数据技术，苏宁还可以为平台内用户进行精准画像，推荐更加符合消费者需求的产品与服务，精准营销大大提高运营效率。

生态流量不仅给苏宁带来快速的增长，协调效应更为可观。通过充分发挥各个板块的协同效应，苏宁不仅打通各平台服务、数据和账号体系，更强化了基于用户需求、兴趣、动态化场景和社交关系等各个方面的产品创新能力，不仅用户的消费体验得以不断优化，用户规模也进一步增长。到目前为止，苏宁全产业平台已拥有各类交叉会员超过6亿。

从衣食住行到旅游、娱乐，苏宁构建了一个覆盖人们日常生活方方面面的零售生态，而这个生态不仅可通过不同的场景触达用户，从不同维度帮助苏宁与消费者更高效地沟通交互，这个生态还将形成持续影响力，进而促进用户不断消费。不得不承认，这个流量生态就是一个取之不尽的宝藏，而且会越滚越大。

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