谢晶：社群时代的新零售

喵喵按：所谓的新电商、新零售本质就是你要把店开到人面前去，而且要让你这个商品非常自然而然地出现在一个社交场景。

一、新零售与用户思维

对于“社群时代的新零售”这个话题，我想先分享两个概念，

第一：社群时代。什么是社群时代？或者说在移动互联网的环境下，社群在产品的售卖和商业的变现的过程中到底起到怎样的作用？

第二：新零售。新零售是马云在去年的云栖大会上提出的一个新概念，那么什么样的电商是新电商？什么样的零售是新零售？这是否意味着消费升级的新趋势？

其次，其实我想要跟大家分享一个“惠量”正在尝试的案例，或许它就是我们目前谈到的社群时代的这样的新零售的一种方式，希望可以启发，给大家一些思考。

首先我们要思考在今天这个时代当中，社群到底扮演一个什么样的角色？包括由社群我们会引发很多对市场对用户的需求，又对我们目前现在消费习惯的哪些思考呢？

我们不止一次惠量学院和其余各种这样学习的社群当中分享过一个最基本的商业模型：一个商业模型必须要由产品、用户、成本和收益四个部分来组成。

同时需要强调的是传统企业和互联网企业最本质的区别实际上就是运营思维是产品型思维还是用户型思维。

现在也有很多小伙伴做社群做得并不好，或者说他们在做社群的过程中总是觉得在浪费时间，或者显得很焦虑的一个很重要的原因就是他们依然在用产品型思维去做社群。

其实社群是任何一个商业模式当中的一个非常典型的用户模块。换句话来说，社群是任何一个商业主体的流量的来源，至少是流量来源之一。

在不断的互动和链接的过程中，各种各样的内容标签会把用户分成各种各样的精准细分的小群体。那么这些内容节点或者是这些小群体节点进行链接和互动的时候，这部分流量就可以导流到很多的商业主体当中去。

所以，社群现在已经不再是一个新鲜的互户运营模块，很多企业和商家已经开始设立社群运营这样的一个职位。

二、消费习惯的改变与新零售

其实在某种程度随着社会的发展和我们生活状态的改进，我们自己的需求也发生了变化，因为所有的消费导致人本质上消费行为。每个人都有各种各样不同的需求，以前在没有移动互联网的时代（上一个零售时代），我们的显著需求是衣食住行，就是所谓的刚需。

在当今时代，什么样的需求会导致我们的用户行为和用户行为习惯改变到了互联网上呢？实际上是我们的精神需求和社交需求。

其实我们每加入的一个社群，就是我们自己的一个碎片化人格在线上的体现，社群时代的环境下，我们有需求的时候可能就可以在线上加入一个群。再精准一些就是这些需求是我们精神的需求（额外的需求）。

举个例子：我加入一个喝茶的群实际上本身我的需求，是我要附庸风雅；那么我加入一个旅行的群，那也我本身的需求，可能是我要看看世界，我要去见见世面；那我加入一个打球的群，那么我的需求是身体健康，或者我要充满活力。

人之所以会加入各种各样的社群，是因为我们的需求从原来的物质层面已经进入到了精神层面，我们每一个精神层面的需求会导致我们产生一个线上碎片化的人格，从而加入一个社群。

而在这个社群当中，通过长期的互动、实践、参加线上的讨论话题和线下的活动会导致我们消费的行为。比如说我们在线上附庸风雅，天天去聊这个琴棋书画，那么这样会导致我们在线下参加活动。

参加完活动之后，我们可能会报课程可能会买产品，可能会有其他的周边的消费行动产生。所以我们会发现今天用户购买一个产品的消费心理更多程度上他是在精神心理（文化心理）上发生了迭代和升级。

更直接地说，在消费的时候我们并不是在为某一个东西买单，而是在为我们的精神需求买单。“花钱买高兴”其实就属于消费升级，那这个时候我们就会发现其实社群时代的来临伴随着是我们用户消费行为习惯的改变和升级，本质上是我们的需求。

在用户的行为发生了上述变化之后我们该怎么去理解社群商业的“新零售”呢？

其实“新零售”是相对的一个概念， “零售”就是我们传统的门店，包括超市、商场、商品贸易等等，这些在我们以前所熟悉的商业场景当中发生。“零售”其实也是解决用户供需关系的一个交易场景（商业场景），是基于用户在物质层面的需求所产生的。

比如我饿了，我需要购买食材，那我们一定就会直接去超市或者是菜市场，如果我觉得冷，我要买一件厚的衣服，那我们一定会去服装店。零售的出现的本身是把人们固化下的刚需（物质上的需求）直接变成了商品来进行售卖。

但是今天我们会发现随着我们的衣食住行等物质需求都被满足了之后我们产生了精神需求的时候我们过去的这些消费场景就渐渐变少了，我们可以检视一下自己，多久都没有逛过街了，多久都没有去过超市了，这时候我们会发现我们所有物化的需求已经都被技术解决了。

人化的需求第一个就是社交，我们人和人要在一起；第二个是我们精神上的人化需求，我要和谁在一起，我要和这些人在一起干什么。从而就会产生各种各样文化的内容。

所以基于新电商和旧电商的这种相对应的关系，新电商（新零售）不是把商品放在这里等着人来买，而是赋予这些商品精神上和文化上的内涵，在一个充满社交场景的场景当中自然而然地出现在人的面前。

不是说你要开个店，等着人来，而是你这个店要开到人面前去。那么人在哪里？社群在哪里，人就在哪里。社群又是从什么来衍生出来的呢？社群是有各种各样的标签化的内容。

所谓的新电商、新零售本质就是你要把店开到人面前去，而且要让你这个商品非常自然而然地出现在一个社交场景。

大家还可以去参考一下吴生老师写过的一本书，叫《场景革命》。实际上我认为场景革命谈的就是新零售。他告诉我们旧的消费场景已经基本上被迭代掉了，也就是所谓的物化的消费场景已经不存在了，而今天我们要创造和持续构建的是人化的消费场景，也就是文化社交活动场景，这也就是惠量一直在做的事情。

新零售有一个概念叫做场景店，就是如果一个空间能够承载一场有明确文化内容标签的社交活动，那么所有支撑这场活动执行和完成呈现出来的产品都是他的变现道具。我们所有的产品未来会成为这种满足人化需求的社交场景当中的解决方案，而这些解决方案本身都是可以售卖的。

但是，在这样的一个运营的过程中我们会发现，任何的商业或者是产品一旦和文化的运营产生某种联系或者说直接连接起来的话，我们都会面临一个问题就是频次太低、规模太小、用户的选择太多。

标签众多内容众多选择太多频次很低，用户眼花缭乱，几乎没有忠诚度，这都是我们要去面对的问题，那在这样的一种环境当中，我们需要的是充分的满足用户个性化的需求从而实现一个多对多的满足。

三、流量商城与产品社群

从这个社群的角度来说，你绝对不能选择单一标签的社群来成为你流量的入口；而从产品的角度来说，我们也不可以只售卖一个产品，只让一个产品出现在场景当中。

所以我们说所谓的社群时代的新零售是一个在产品的集群和用户社群的集群之间产生这样的多对多的对应效应。如此，供给和需求才能连接起来，实现一个有效的转化和变现。

所以，我们一直对社群的新零售有一个定义：流量的商城和产品的社群。而在新零售变现的过程当中，这个商城要做成产品的社群。

流量的商城就是我们通过内容的运营对用户的流量进行了精准的细分，在指定的时间指定的地点出现指定规模的指定类型的人，这些人是可交付的。

产品的社群就是说有各种各样的产品在一起，它一定是一个多对多的这样的一个状态来满足不同社群之间的需求。

流量的商城，每一个方块儿里面都是精准细分过的。细分的手段也就是核心运营机制是通过各种标签的文化活动的运营来实现。

那么我们说有了流量的商城以后该如何构建这种产品的社群呢？

我们觉惠量现在尝试的一种方式就是现在很流行的这样那种创意市集的方式，就是当下社群时代里面这样的一个新零售的一个很好的诠释和实践。

参加创意市集的很多参与者是手作匠人，手作匠人的产品，是最个性化、最有情怀、有内涵，有故事的，这些产品能够满足用户的文化心理的消费需求。但是这种具有很高的文化内涵的产品，又有很大的壁垒和局限性，比如：产量很低、传播难度大、难被人认知等问题。

当我们所有的这些产品聚在一起的时候他就可以形成一个产品的摄取，从产品的角度来说，每一个小的手作匠人，他们的品牌或者是他们的产品都是一个碎片化的小IP。

而这些碎片化的小IP的周围，都聚集着一些原有固定的流量，那么把他们汇聚起来，让这些产品在一起的，我们不仅创建了一个集群,同时也创建了一个由这些IP流量所汇聚起来的社区。（举例：惠量市集）

那么我们把文化有着类似文化标签设定的这些社群运营的时候，我们会发现这个场景其实就是新零售。

从场地上来说，这样的一次市集可以在室内也可以在室外，我们从去年年底开始到现在为止我们的场地已经经历很多扩展，比如说像惠量小院，798这样的室外，人头攒动的旅游区，人流量集中的区域比如说像广电国际酒店，或者涵芬楼书店这种其实并不太引人注目的等等。

其实场地并不受到基础条件的限制，而本身的这些内容的聚集所汇聚的这种社交的场景，是完全可以汇聚成一个产品的就流量的商城的，那么他本身的小IP就可以汇聚出流量来。

更重要的是这种多对多的个性化的产品，可以满足各种各样流量当中人的精神需求。做自己与在一起，在一起就是流量的商城而做自己可以变成产品的社群。

做自己实际上是在社群的新零售时代，我们要去打造产品的核心理念。也就是说你的产品要有自己的独特性要满足用户的个性化的文化心理，甚至他应该是独一无二的，也清楚你的核心竞争力是什么，而不是盲目的去追求与别人的类似，这其实是匠人精神也是我们在今天要谈产品打磨。

这是我们所要去创造和追求的一种产品的思维。“在一起”其实就是社群。当你做自己的产品之后你一定要跟更多的人在一起才能产生交互认同，产生认同之后才会产生需求，最终实现购买。

那么在以前我们的社群的分享话题分享当中，我们经常会说一句话叫由我极致精彩，就是做自己而无我无处不在，在社群当中，你要通过建立一个规则让更多的用户能够更有效的，更愉悦的在一起共建这样的一个场景。

其实市集特别符合我们今天说的互联网的创新精神。因为他把产品碎片化到了一块儿把电碎片化到了一个场景，一个两小时的摊位。那么我们说把流量碎片化了通过有一个小小的标签就可以牵引过来的小单元的流量，我们说他正好符合了分的彻底合的合理的，这样的一个互联网创新精神。

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